CALIDAD DE SERVICIO: FACTOR CLAVE DE COMPETITIVIDAD

Consideraciones Generales

La calidad del servicio se ha convertido en unos de los aspectos más importantes y determinantes del éxito en casi todo tipo de empresas, no solamente en rubros de servicios sino también en las empresas productoras y/o comercializadoras de bienes, en las que se prestan servicios de pre-venta, venta y de postventa, ya sea al comprador final, al usuario o a comercializadores mayoristas y/o a minoristas.

Una apropiada calidad de servicio es hoy en día un factor clave para la captación, retención y fidelización de clientes, y para el logro de niveles adecuados de competitividad, especialmente para aquellas empresas que enfrentan competidores que se desenvuelven dentro de índices de calidad de servicio marcados por la globalización.

Para el caso de los servicios de organizaciones que no enfrentan situaciones de competencia, tales como entidades estatales y municipales, la calidad de servicio al usuario y a la comunidad en general, es la base para poder cumplir su misión con la debida efectividad, y asimismo, representa un aspecto preponderante en la imagen que se proyecta en la sociedad en general y en instituciones que rigen su desenvolvimiento.

La calidad de servicio se fundamenta en la optimización y en constantes mejoras, dentro del contexto de cumplir con los requerimientos y expectativas de los diversos tipos de clientes, para lo cual es necesaria la aplicación de métodos y procedimientos de calidad de servicio enmarcados en estrategias y planes claramente definidos, pero esto no es suficiente, ya que también resulta imperativo una genuina convicción y compromiso a la calidad por parte de quienes conforman la empresa, lo que implica generar o reforzar una cultura organizacional orientada a la calidad de servicio al exterior y al interior de la organización.

Dimensiones de la Calidad de Servicio

La calidad de servicio comprende diversos aspectos, entre los que se podría citar la efectividad operativa del servicio así como  la atención a usuarios y al público en general. Como ejemplo de efectividad operativa en el caso del servicio de reparación de computadoras se podría citar a la precisión o eficacia con que se reparó la máquina, así como la celeridad de la reparación, mientras que la atención implicaría el trato que recibe el cliente por parte de todo el personal con el que interactúa presencial o telefónicamente. Un médico puede curar muy bien (efectividad) pero el trato que él y/o su personal (secretaria, enfermera, vigilante) podría no ser apropiado. Por otro lado, tanto el médico como su personal podrían brindar un trato excelente, pero quizás no se atendió puntualmente al paciente o peor aún, no se lo curó apropiadamente. Calidad total implica una apropiada efectividad y un apropiado trato, entre otras dimensiones tales como información, seguridad, resolución de quejas y reclamos, ambientación de locales, entre otros.

Por otro lado, el logro de niveles apropiados calidad de servicio requiere de la integración de tres dimensiones; personas, procesos e infraestructura. Las personas (que en realidad son todos los que conforman la empresa y no solamente quienes interactúan con los clientes) deben tener las actitudes debidas y contar con las habilidades y los conocimientos necesarios para brindar servicios con los apropiados niveles de calidad de efectividad y trato. A su vez, los procesos implican los procedimientos por los que debe pasar el cliente para recibir el servicio, y deben ser fluidos y eficientes, mientras que el equipamiento implica los locales, máquinas, mobiliario, iluminación, implementos y demás elementos de infraestructura.

Orientación al Cliente

La determinación de los niveles de calidad que debe tener un servicio se basa en un cabal conocimiento y comprensión de los requerimientos y expectativas del cliente, sea éste una persona, una empresa, una institución, un segmento particular de la población o la comunidad en general. Si bien existen diversos estándares existentes sobre índices de calidad de servicio al cliente, la determinación de lo que es buena o mala calidad depende eventualmente de las necesidades y expectativas de los clientes.

En este sentido, la identificación de estas necesidades y expectativas, así como de su evolución, es un elemento esencial en toda organización que desee lograr altos niveles de calidad de servicio al cliente. Asimismo, el conocer los niveles de satisfacción de los clientes con respecto a la calidad percibida resulta imperativo para el logro y mantenimiento de niveles apropiados de calidad de servicio, permitiendo tomar decisiones y ejecutar acciones que permitan un mejoramiento continuo y la permanencia en forma eficiente de los niveles deseados de la calidad.

Toda institución moderna debe funcionar en el marco de una plena orientación a sus mercados, estableciendo normas y procedimientos de calidad de servicio acordes con la realidad y perspectivas del cliente. Es así como la administración de la calidad del servicio implica contar con mecanismos, entre constantes, periódicos o circunstanciales, que permita a la entidad responder adecuadamente a los requerimientos y expectativas de los mercados y le permita asimismo basar su funcionamiento y evolución en el marco de la satisfacción de los clientes. Todo el personal debe estar conciente que es el cliente quien a la postre les paga el sueldo, y gracias a los clientes existe un puesto de trabajo.

Identificación de Expectativas y Medición de la Calidad Percibida

Existen diversas metodologías para conocer las expectativas y requerimientos de los clientes, así como para la medición de su satisfacción con respecto a los diversos componentes del servicio. En el caso de la determinación de los requerimientos y expectativas del cliente, se puede realizar entrevistas en profundidad y dinámicas grupales tipo focus groups (grupos de enfoque), o encuestas personales o telefónicas. A su vez, para la medición de la calidad del servicio se utilizan estas mismas técnicas, siendo además una alternativa o complemento la aplicación del método del cliente incógnito, en que personas especialmente entrenadas se hacen pasar por clientes, generando situaciones que permiten “vivir” la calidad de cada uno de los componentes de un servicio y a nivel integral del servicio.

Calidad de Servicio Externo e Interno

Finalmente, es importante reconocer que la calidad de servicio no solamente se aplica para el cliente externo sino también al interior de las organizaciones, en que la coordinación del trabajo en un departamento y entre departamentos es fundamental para lograr una adecuada efectividad. Asimismo, la forma en que se trata al cliente externo suele ser el reflejo del tipo de relaciones que priman al interior de la empresa, y de la manera en que quienes laboran en ésta, consideran como son tratados.

Mg. Mauricio Lerner