Marketing con valor: sí se puede, sí se debe

Marketing con valor: sí se puede, sí se debe

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Imagen: Internet - enexclusiva.com.

Ricardo ValdezPor: Ricardo Arturo Valdez Cornejo,  docente del Departamento de Ciencias Económicas Empresariales de la Universidad Católica San Pablo

Resulta preocupante percibir cómo las actividades empresariales podrían no estar cumpliendo con su inalienable rol social. El marketing no es la excepción.

Es válido realizar campañas cargadas de actividades bastante apasionadas para vender más, tales como ventas nocturnas, cierrapuertas, Black Friday, promociones por internet, entre otras. Sin embargo, es menester cuestionarnos si estas realmente buscan la generación de valor para el ser humano como tal, vale decir, mirándolo como una unidad biopsicosocial y espiritual. En otras palabras, desde una visión antropológica, holística y sistémica.

Cada año ocurre lo mismo. Como si se tratara de un déjà vu. Navidad, por ejemplo, que supuestamente es una fiesta de amor y paz, es tratada como la celebración del consumismo.

Los hechos observables demuestran que las personas tienen cada vez más apego al consumismo y se alejan de sentimientos genuinos.

Es importante analizar cómo se ha dado la evolución del consumo normal hacia el consumismo desmedido. En el pasado, la tecnología se renovaba cada cinco o diez años, o quizá se compraba una sola vez en la vida. Hoy en día, se renueva cada seis meses o anualmente. Las nuevas generaciones lo consideran normal, pero generaciones anteriores, que actúan como observadores, pueden llegar a horrorizarse, ya que el consumismo ha deshumanizado a las personas y las ha convertido en sujetos productivos preocupados, sobre todo, por comprar y desechar.

El consumo es el proceso por el cual se adquieren bienes y servicios para cubrir necesidades y satisfacer deseos. El consumismo es la compulsión desmedida por comprar sin existir razón real alguna y sobre toda lógica, que genera problemas con un fuerte impacto negativo en la economía personal y familiar, así como en la ecología. Ahora, es importante distinguir entre lo necesario para la supervivencia y la realización personal y lo innecesario, fatuo y dañino para el ser humano como tal. Los mercadólogos tienen la difícil tarea de humanizar en lo que les corresponde. Arduo trabajo que podría afectar algunos intereses empresariales inmediatos, pero se debe mirar más allá en aras de la sostenibilidad de la humanidad y la casa común: el planeta.

Diversos autores y docentes relacionados con la actividad mercadológica solemos iniciar nuestras cátedras y publicaciones con algunas reflexiones acerca de esta generación de valor. De hecho, Philip Kotler, exponente epónimo de la mercadotecnia, inicia las más recientes ediciones de su obra Fundamentos de marketing con el capítulo dedicado a la generación de valor para el cliente.

Sin embargo, el mensaje pedagógico parece quedarse en recinto cerrado y en libros con muy buenas intenciones. En la práctica, se observa algo diferente.

Es sabido por los mercadólogos con experiencia que necesidades y deseos no pueden ser creados, pero estos sí pueden ser recordados a los consumidores reales y potenciales, así como también se les puede motivar, incentivar, estimular y, en el extremo, manipular. Esto último ya representa un problema.

El poder del conocimiento y la práctica reiterada en la actividad le dan al profesional en marketing cierta potestad que debe ser utilizada con responsabilidad.